marzo 20, 2018 Efrain

¿Esto me huele a…manipulación?

Por Rosario Ortiz
Coordinadora creativa

Si creciste en Monterrey, Nuevo León, no era raro escuchar que la gente iba al ‘Otro Lado’ por vacaciones, algún puente, o hasta en un día a modo express. En lo personal me tocó ir en contadas ocasiones, pero de las veces que fui recuerdo principalmente dos cosas: las hamburguesas de Whataburger y el olor cool y fresco al entrar a la tienda de ropa Abercrombie & Fitch. Yo sé que para muchos esa tienda les va a sonar como una moda muy de principios de siglo (y lo es), pero en realidad, ellos fueron de las primeras tiendas en utilizar cierto aroma para crear toda una experiencia de compra. Pero, ¿cómo es que podemos conectar olores con cosas, personas, y emociones?

Para entender esto sin perderme entre términos médicos encontré una TEDx Talk muy interesante sobre el poder que tiene el olfato en nuestras vidas (y bolsillos). En el video, la ponente Holladay Saltz, una perfumista fundadora de la compañía de fragancias Apoteke Tepe, capta tu atención como nunca en tu vida al hablar sobre un sentido que probablemente no tenías mucho en cuenta. De entrada, ella describe que lo que olemos llega a una parte del cerebro denominada sistema límbico, lugar donde se almacenan las memorias a largo plazo, las emociones, el instinto sexual, entre otras cosas. Al conectar con esta parte, el olfato en realidad es un sentido complejo que tiene la habilidad de influir en nuestro humor, acciones y deseos.

El olfato y tu comportamiento

En un punto de la plática Saltz menciona un caso de asociación muy interesante con respecto a qué pensamos cuando oímos la palabra “limpio”, su conexión con un aroma cítrico, y hasta con la moral. No sé a ustedes, pero a mí me viene a la mente la flojera de lavar los platos o la imagen de mi mamá diciendo que recoja mi cuarto, pero Saltz menciona que en un estudio la gente estaba más dispuesta a hacer algún tipo de acción altruista como donar o ser voluntario, si el espacio en el que estaban olía a esos toques cítricos del Windex. ¿Pueden creerlo? Si un olor puede funcionar para crear cierto ambiente de confianza que te incita a donar, claro que funciona para hacerte gastar de más si estás en un espacio con un olor que crea un mood adecuado para tí y para muchos. Saltz menciona que así como nos venden productos o alimentos procesados, también nos venden olores procesados cuidadosamente creados para cubrir todo lo demás y atraernos por medio de cierto recuerdo o sentimiento, manipulando nuestro comportamiento.

Maquinado por una empresa para darte en tu mero corazoncito, o como una oportunidad de diferenciarse entre la competencia, el marketing olfativo es solo una probadita de cómo actualmente innovar en productos o servicios ya no implica solo que lo podamos controlar con nuestro celular; ahora se requiere una trama más dinámica y multisensorial. Para mí, ser atraída a Abercrombie & Fitch por aquel olor fresco y cool (o por los chavos que te recibían en la entrada) es parte de una de mis memorias asociadas con olores, pero me atrevo a decir que las marcas no pudieron conmigo. Entre mis memorias olfativas domina el olor a leña y mi infancia en el rancho, el olor cítrico de la flor de azahar, el aroma agradable que te llega al entrar a una tienda departamental… maldita sea, sí caí.

 

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